O espaço dessa coluna já foi utilizado mais de uma vez para discutir a importância da visão de longo prazo que o gestor de uma instituição educacional deve ter. Nesse momento porém, o enfoque recai sobre os resultados de curto prazo. A partir dessa época do ano os gestores de escolas particulares de educação infantil, ensino fundamental e ensino médio, passam a ocupar boa parte de seu tempo com a captação de novos alunos.
É certo que também aumenta a preocupação com a manutenção dos atuais alunos mas, nesse caso, não há mais muito que fazer, tendo em vista que alunos e pais insatisfeitos já estarão, em breve, iniciando a procura por uma nova escola. Vale lembrar que a captação de novos alunos também depende do trabalho desenvolvido até aqui, e este influenciará significativamente os resultados que poderão ser alcançados.
A experiência de pai e de profissional de marketing me fez desenvolver uma habilidade que, aos mais desavisados, pode parecer algum poder sobrenatural de adivinhação, mas que não é privilégio meu: sou capaz de antecipar as campanhas publicitárias de boa parte das escolas particulares que ocuparão a mídia para ?vender matrículas?. Independente da qualidade dos filmes para TV, dos anúncios em revistas, jornais e emissoras de rádio, da criatividade dos outdoors e da sofisticação de folders e panfletos, as mensagens girarão em torno de idéias como educação para a vida, formação de cidadãos, tecnologia aliada a valores humanos, entre outras.
Todos esses conceitos são importantes e são aspectos efetivamente valorizados por pais, alunos e sociedade. Todos eles são efetivamente vivenciados na prática por grande parte das escolas que os propagam. Não é aí que está o problema.
Na perspectiva de marketing, o problema reside no fato de, se juntarmos peças publicitárias de várias escolas e mudarmos as logomarcas de uma peça para outra, fará pouca ou nenhuma diferença. Milhares de reais são investidos para que, no final, a escola alcance o ?fantástico? resultado de ter se tornado igual a todas as suas concorrentes. E muitos ainda se orgulham de como ?a campanha ficou bonita!?.
Aquelas escolas que já vêm se preocupando com os resultados de longo prazo provavelmente tenham uma imagem consolidada e diferenciada no mercado, e seus esforços darão resultados mais significativos. Àquelas que ainda não se conscientizaram disso, talvez seja o momento de o fazerem. Para ambas, quero apresentar alguns fatores fundamentais a serem pensados ao se preparar esse momento tão importante para o futuro.
Em primeiro lugar defina claramente qual a parcela da população sua escola quer e pode atingir. Em seguida, mensure o potencial desse mercado com informações como quantidade de famílias, de pessoas e capacidade média limite de gastos com educação. Essas informações podem ser obtidas no site e em publicações do IBGE. Essa mensuração é fundamental para se saber o que é possível obter de resultados, as limitações do mercado e o tamanho de sua escola no futuro próximo.
Outra informação importante e que está disponível dentro de sua escola, é o valor do aluno em função do tempo em que ele se mantém na escola (Life Time Value). Esse cálculo permite saber quanto cada aluno significará de lucro líquido num determinado tempo de permanência na escola, por exemplo, 4 anos. É uma informação útil para se estimar quanto gastar na captação de cada aluno.
Para esse cálculo é necessário que a escola possua um histórico de resultados de captação anteriores. Caso sua escola não possua essas informações, comece desde já a registrar todas as informações referentes à sua campanha de captação. Passe a identificar como o aluno chegou até sua escola, e quais as ações de marketing que interferiram nessa escolha. Durante o período de investimento na conquista de novos alunos, crie relatórios de acompanhamento diário, semanal e mensal.
Como em geral os recursos para investimento em captação são insuficientes para realizar tudo o que seria necessário, torna-se uma questão de sobrevivência ser criativo e buscar ações de baixo custo e, sobretudo, que agreguem valor à marca da sua escola. Ser criativo não é apenas elencar uma porção de idéias ?diferentes?, mas fazer isso dentro de parâmetros estratégicos pré-estabelecidos, e com critérios claros e objetivos para avaliar cada idéia antes e depois de sua implantação.
Invista onde sua escola já tem alguma presença e força, e onde possa haver a maior propagação possível de sua comunicação. Essa presença e essa força toda escola tem, em maior ou menor grau, junto à rede de relações sociais que estabelece com os grupos de interesse da escola. O primeiro passo é identificar claramente quais são essas redes, e a melhor forma de fazer sua mensagem transitar por elas. A partir daí deve-se procurar integrar suas estratégias e ações a essa rede, procurando otimizar os resultados. Aí vai um exemplo.
Muitas escolas organizam eventos especiais para atrair novas famílias e jovens para um primeiro contato com a escola, e daí iniciar um trabalho de relacionamento visando à matrícula. Ao planejar esses eventos, leve em conta que eles podem ser uma forma de aumentar o vínculo com a comunidade e as redes sociais da escola. Uma escola de Curitiba, após traçar o perfil de seus alunos, percebeu que boa parte deles vinha de famílias onde pelo menos um dos pais era profissional liberal. A partir daí a escola passou a investir nas redes sociais ligadas a médicos, advogados, psicanalistas, entre outros, e alguns eventos foram pensados levando em conta esse público.
Outra forma de utilizar as relações da escola com a comunidade para o processo de divulgação, é a utilização de seus próprios alunos. As campanhas de indicação de novos alunos podem ser uma forma eficiente e eficaz de captação, pois além de conquistar novos alunos, pode reforçar os vínculos com os atuais alunos. Campanhas de indicação dependem fundamentalmente do grau de satisfação de pais e alunos atuais. Porém, não basta saber o grau de satisfação, mas também a fonte principal dessa satisfação, pois com isso é possível pensar o tipo de promoção a ser realizada.
Alguns cuidados devem ser observados nessa situação. Em primeiro lugar deve-se garantir a valorização da relação do aluno que indica com o que é indicado, e não o prêmio: a experiência mostra que a premiação é importante, mas em primeiro lugar vem o desejo do aluno de poder estudar num ambiente rodeado de amigos. Além disso, deve-se pensar a premiação de tal forma que todos os alunos que fizerem indicações recebam uma recompensa. É melhor muitos prêmios pequenos do que apenas um grande prêmio. Por fim, vale a pena também premiar o aluno indicado: mostra para ambos a importância da relação que eles têm entre si e com a escola.
As possibilidades de ações de captação são muitas e este espaço é pequeno, mas fica uma orientação geral: descubra o que é melhor para sua escola, use e abuse do planejamento, e acompanhe de perto a implementação e resultados das ações. No mais, boa sorte e sucesso!
Ricardo Pimentel (http://ricardo.pimentel.zip.net) é consultor de marketing educacional e professor da FAE Business School/UNIFAE e da Faculdade OPET.