Cada vez mais a imagem de marca torna-se um patrimônio importante para a sobrevivência e crescimento das organizações por ser uma valiosa fonte de valor para os diversos públicos atingidos por elas. As organizações educacionais de ensino superior não estão fora desse contexto. Nesse caso, pode-se dar destaque à credibilidade que possuem em relação à qualidade da formação oferecida aos seus alunos, e por conseqüência, à qualidade da contribuição que esses alunos darão à sociedade como profissionais e cidadãos.
A produção intelectual oriunda de uma faculdade ou universidade é capaz de dar sustentação ao prestígio e à legitimidade que essa instituição tem em formar profissionais. Como esses profissionais irão, mais cedo ou mais tarde, retornar à sociedade os conhecimentos adquiridos, esse prestígio também é uma forma dessas faculdades e universidades se legitimarem na busca por recursos materiais, tais como investimentos públicos e privados em educação e pesquisa, além de recursos simbólicos, tais como ser uma referência para a sociedade recrutar profissionais competentes.
Num outro nível, não menos importante e não dissociado do primeiro, a produção intelectual é também uma fonte de valor para os alunos, que por meio do desenvolvimento de um raciocínio científico baseado em um contato profundo com a realidade, aumentam sua competitividade profissional por desenvolverem competências e habilidades que nenhum livro ou professor são capazes de oferecer, sem o concurso do trabalho de cada aluno. As informações teóricas contidas nos livros e nas aulas ministradas pelos professores estão acessíveis para todos, e de certa forma, são as mesmas para todos. O uso que se fará dessa teoria para explicar e intervir na realidade pode ser, e em geral é, um grande diferencial competitivo profissional.
Essas reflexões nos colocam frente a frente com a questão das fraudes acadêmicas. Cada vez mais a tecnologia da informação socializa a produção intelectual de diversos níveis, e facilita o trabalho de pesquisadores e alunos sérios dispostos a contribuir com o desenvolvimento do conhecimento humano. Mas essa mesma tecnologia cada vez mais torna acessíveis conteúdos de qualidade que podem ser copiados, fraudados e apresentados por falsos autores. O crescente e ?promissor? comércio de dissertações, monografias, teses e tantos outros materiais que aparentemente são peças de produção intelectual, mas que não passam de expressão de atitudes sem caráter de quem vende e de quem compra, é atualmente a maior expressão dessa realidade.
Do ponto de vista das estratégias de marketing das instituições de ensino superior essa discussão deve começar a se colocar na ordem do dia. As faculdades e universidades devem trabalhar fortemente para coibir essa prática como forma de preservar a produção intelectual como fonte de valor para elas e para seus alunos.
A transferência para o computador da capacidade humana de refletir de maneira autônoma sobre a realidade, e a fraude acadêmica como sua expressão mais desprezível, significa a perda de controle sobre a primazia da escola (seja de que nível for) como espaço privilegiado para a geração de conhecimento significando, portanto, a perda de um papel histórico até hoje por ela assumido.
Esse esforço deve deixar de se concentrar nas atividades em sala de aula e deve passar a ser um compromisso dos gestores de instituições de ensino superior, tendo em vista que pode, a médio e longo prazos, tornar-se o seu principal ?concorrente?. E um concorrente perverso, pois além de atacar silenciosamente, se fantasia de uma ?boa prática?, à medida que aparece como uma fonte de satisfação imediata para aqueles alunos que buscam as ?facilidades? na conquista de um diploma que deve ser fruto de esforço e desenvolvimento contínuos.
Ricardo Pimentel (consultor de marketing educacional e professor da FAE Business School/UNIFAE e da Faculdade OPET ; http://ricardo.pimentel.zip.net)
