Atenção, interesse, desejo, ação. Com a missão de adaptar o marketing às eleições presidenciais, saíram a campo rumo ao horário eleitoral na TV, em agosto, Duda Mendonça, representando Luiz Inácio Lula da Silva (PT), Nizan Guanaes, cuidando da imagem de José Serra (PSDB), Carlos Rayel, com Anthony Garotinho (PSB), e Einhart Jacome da Paz, apresentando o cunhado Ciro Gomes (Frente Trabalhista). Hoje, tudo chegou ao fim. E qual o resultado?
Para a maioria dos especialistas consultados pela reportagem, os programas de Lula e Serra foram os vencedores, empatando nos quesitos técnica e teoria publicitária. “Numa campanha, o marketing mais eficiente é aquele que coloca o candidato na frente das pesquisas. Mas, do ponto de vista de programa eleitoral, não dá para dizer quem ganhou (entre Duda e Nizan)”, afirmou o publicitário Chico Malfitani.
Para ele, Nizan fez um programa bom, mas não o suficiente para vencer a instituição Lula. “Serra e Lula são bons produtos, mas o consumidor quer consumir Lula. O Serra carrega o ônus de ser o candidato do governo e este é o momento da oposição.”
Outro diferencial foi o entusiasmo. “Pela primeira vez, Lula fez uma campanha carregando no otimismo, vendendo esperança a todo momento”, destacou Marcelo Serapa, especialista em opinião pública e pesquisa eleitoral. Essa emoção, segundo o cientista político Gaudêncio Torquato, talvez tenha faltado nos programas de Serra. “Teve muito estúdio e pouca rua.” Em sua opinião, o fato de o tucano ter tido quase o dobro do tempo mais atrapalhou que ajudou. “As falas ficaram muito longas.”
A tática tucana de atacar adversários também recebeu críticas. “Serra começou dando canelada cedo demais”, opinou Carlos Manhanelli, consultor de marketing eleitoral. “Para deslanchar, bastava dizer o que tinha feito de bom. As críticas acabaram voltando como bumerangue”, acrescentou Torquato.
Para o analista político Sindey Kuntz, da Unidade de Pesquisa, Serra gastou tempo demais para provar que “Ciro não era o que se imaginava”. Mas, para Malfitani, Ciro Gomes era justamente o “produto” dos sonhos dos marqueteiros. “Ele é preparado, fala bem e tem a Patrícia Pillar do lado.” No entanto, seu programa recebeu a pior avaliação. “Ciro achou que se bastava, que não precisava do marketing, mas foi destruído por ele mesmo.”
Já o programa de Garotinho, apesar do pouco tempo e estrutura, foi eficiente, segundo analistas. “Quando você está em desvantagem, tem de se agarrar a propostas de impacto”, disse Kuntz. “Ele se firmou como o homem do salário de R$ 280.” Manhanelli destacou o talento de Garotinho na comunicação e Torquato o diálogo simples e a mobilidade de aparecer cada dia num lugar.
