Sabe-se que o shopping center tem por base a composição de várias lojas vinculadas ao empreendedor central. Neste sentido, o relacionamento entre lojista e empreendedor deverá ser sempre claro e preciso, de forma expressa e funcional, a fim de evitar desgastes.
Normalmente, num shopping center, a publicidade não é individual, mas sim é conjuntural e integral. Neste sentido, quando vemos nas propagandas uma atriz fazendo comercial para anunciar um shopping center, ela não está anunciando uma loja, porém, o shopping como um conjunto. E é em razão desta publicidade geral que se estabelece a necessidade da criação de um fundo que somente pode ser movimentado mediante recursos que são arrecadados dos próprios lojistas.
Portanto, partindo da premissa que os shopping centers são instituições coletivas nas quais seus lojistas fazem publicidade em conjunto, por obrigações contratuais, uma das formas mais eficazes de atrair o consumidor para seus estabelecimentos é a realização de sorteios e promoções. Esta modalidade de marketing está regulamentada na Lei n.º 5.768, de 20 de dezembro de 1971 e no Decreto n.º 70.951, de 9 de agosto de 1972.
Segundo esta legislação, você não pode realizar uma promoção com sorteio de prêmios em qualquer estabelecimento (inclusive sites da internet) sem a autorização do Ministério da Fazenda. Portanto, em vista da importância comercial que representam os shopping centers, a realização de qualquer sorteio, promoção ou concurso deve vir precedido de uma série de atos administrativos e burocráticos, estabelecidos pela lei, como, por exemplo: os prazos, a taxa de fiscalização, os requerimentos, a documentação necessária, as certidões negativas, dentre outros.
No entanto, na própria lei existem brechas para fugir desta formalidade. Por exemplo, caso o shpping center realize um concurso de frases que distribua prêmios, não será necessário pedir a autorização do Ministério da Fazenda. Neste caso, o concurso é considerado de caráter cultural e não está vinculado a sorteios.
Outra forma também consiste em substituir os cupons distribuídos aos clientes (que gastam determinada quantia no shopping) por títulos de capitalização de um banco. Este tipo de promoção já foi efetuado por alguns shopping centers a partir do ano de 2000, uma vez que a legislação passou a exigir certidões negativas de débitos junto à Receita Federal de todos os lojistas do shopping, e não mais da associação. Assim, no caso dos títulos de capitalização, só quem precisa estar quite com a Receita é o próprio banco.
Dessume-se, portanto, que a legislação acerca das promoções e sorteios efetuadas pelos shopping centers é limitada e de simples compreensão. Porém, para se conseguir a autorização para a realização de uma dessas atividades é necessário despender tempo e paciência com os atos administrativos frente ao Ministério da Fazenda que, como todo o órgão público, tem suas dificuldades.
Outra alternativa é buscar caminhos dentro da própria legislação para efetuar o trabalho de marketing com mais rapidez e menos preocupações, buscando soluções jurídicas antecipadamente, para não atingir o ordenamento legal.
Juliano Campelo Prestes
é advogado.
