Ser uma opção de escolha para as pessoas que buscam formação educacional em qualquer nível é um desafio imediato. Uma instituição de ensino precisa que as adesões à sua proposta aconteçam agora, na forma de matrículas e permanência dos alunos ao longo do curso. Esse resultado materializa-se na escola privada na forma de mensalidades, e na escola pública na forma de recursos materiais oriundos dos órgãos de governo, cuja distribuição está fortemente condicionada à quantidade de alunos. O enfoque apresentado aqui, mesmo que possa ser utilizado para a escola pública, concentra-se nos desafios enfrentados pelas instituições privadas.
Na hora da escolha, pais e alunos dispõem de inúmeras opções, cada vez mais parecidas entre si. Como eles escolhem? Baseados na avaliação das características de cada escola que eles conseguem perceber como positivas. Qualidade do ensino, imagem da escola, localização, valor de mensalidades, segurança, instalações físicas, custos indiretos envolvidos tais como transporte, alimentação, uniformes, material didático, entre outras, são atributos que podem diferenciar uma opção e serem determinantes na escolha.
Porém, os consumidores dos serviços educacionais também buscam resultados imediatos e querem, numa palavra, obter mais com menos custos. Sempre que uma escola puder oferecer algo que propicie esse resultado imediato ela está se beneficiando pois consegue se destacar como opção concreta. Minha posição é que isso é um engano!
Uma escola diferencia-se baseada em aspectos que signifiquem resultados imediatos para o consumidor da educação, significa assumir os custos imediatos que esse consumidor teria. Por exemplo, reduzir preço de mensalidades por meio de descontos promocionais é uma forma de benefício imediato para o consumidor, mas a escola paga a conta. Oferecer estacionamento, biblioteca, computadores, atividades complementares são benefícios adicionais que devem ser pagos, ou pela escola, ou por quem paga as mensalidades.
Uma forma desses benefícios adicionais se transformarem em benefícios também para a escola, é que além do consumidor percebê-los como fonte de diferenciação das demais escolas, estejam dispostos a pagar por isso. É aí que entra a avaliação de resultados de longo prazo.
Proponho a você leitor, um pequeno exercício? Pense em uma escola que tenha qualidade. Agora pense qual é o principal motivo para você ter lembrado dessa escola em particular. De forma simplificada, posso dizer que essa escola ocupa um espaço na sua mente que nenhuma outra escola ocupa, e que existe um ou mais atributos dessa escola que delimitam esse espaço. Chamamos isso de posicionamento.
O mais importante atributo para posicionar uma escola é a sua marca pois é fonte de valor para o consumidor e influencia tanto a avaliação imediata quanto àquela de longo prazo.
Mais que um nome, um símbolo, um design, a marca tem a capacidade de aglutinar diversas informações de forma simples e acessível à percepção do consumidor. Se bem trabalhada, a marca pode assumir uma ?personalidade própria?. O consumidor se identifica com essa personalidade e por conseqüência, se identifica com a marca.
A base de identificação do consumidor com uma marca é algo duradouro e distintivo, pois está permeada por aspectos subjetivos como sentimentos e experiências vividas ou imaginadas, que se traduzem em critérios de avaliação objetivos.
Esses critérios são duradouros se estiverem baseados em quatro pilares: diferenciação, relevância, estima e familiaridade. Não basta portanto ser perceptível ao consumir como algo único por meio da diferenciação, é preciso que o consumidor perceba a importância dos atributos da marca para sua vida. Como não somos meros robôs programáveis, essa importância tem que gerar um impulso afetivo, oferecendo também recursos subjetivos a esses critérios de escolha. Se uma escola baseia seu posicionamento apenas em atributos de avaliação imediata não consegue atingir todas essas dimensões.
Para ilustrar a importância desse fato pensemos no que acontece em relação à memória do indivíduo que envelhece. É um erro pensar que nossa memória enfraquece pura e simplesmente. Isso ocorre a memória ligada dos fatos mais recentes. Em geral, a memória dos fatos mais antigos torna-se forte, inclusive com a emergência de detalhes que durante muito tempo ficaram obscurecidos. Basta conversarmos com um idoso saudável para percebermos isso.
A natureza é sábia. Com o envelhecimento o indivíduo passa a valorizar os laços fortes que construiu ao longo da vida como suporte para as perdas inevitáveis impostas pelo tempo.
É essa mesma sabedoria que os agentes do processo educacional devem ter ao cuidarem de seu bem mais precioso: a relação que alunos, pais e sociedade em geral estabelecem com sua marca.
Como será que seus alunos de hoje lembrarão de sua escola daqui a 10, 20, 30 anos?
Ricardo Pimentel é (pimentel.ric@uol.com.br) é consultor de marketing e professor da UNIFAE Centro Universitário e da Faculdade OPET.
