Uma leitora me pediu que apresentasse idéias práticas de como fazer marketing na escola. Quando sou solicitado a dizer ?como fazer? algo, sinto uma certa angústia. Não porque considere menos importantes as questões pragmáticas, mas por não acreditar em receitas de sucesso.
Como diria o poeta, não há caminho pois o caminho se faz caminhando. Em marketing não é diferente.
É preciso conhecer os consumidores e clientes para que se possa oferecer produtos e serviços adequados a eles, e assim ?fazer marketing?. Para uma escola, conhecer seus consumidores e clientes é conhecer a si própria, pois eles são formados pelo processo educacional oferecido por ela.
Mas afinal, onde está a praticidade disso? Por que misturar marketing educacional com Orkut? Responder essas perguntas é o meu desafio de hoje.
Entrei na comunidade virtual denominada Orkut pelas mãos de minha filha, como tem acontecido com muitos ?quarentões?. De início achei tratar-se de mais uma das bobagens eletrônicas que nos vendem como se fossem revoluções.
Minha visão mudou no dia em que acessei a comunidade do colégio público em que estudei o ensino médio. O contato com pessoas e lembranças de uma época tão importante me encheram de alegria.
Assim que a emoção inicial foi se aquietando, percebi que aquele conjunto caótico de relatos trazia mais que recordações. Estão lá depoimentos de ex-alunos das décadas de 60, 70, 80, 90 e alunos atuais. Linguagens e gerações diversas expressando experiências de vida diversas. Da leitura dos depoimentos extraí não o que tinham de peculiares, mas o que traziam de comum. Alguns valores e sentimentos em relação àquela escola são percebidos pelas diversas gerações. São eles a matéria-prima do trabalho de marketing.
Daí a pergunta do título. Se você quer conhecer melhor seus alunos e ex-alunos, e com isso conhecer o que sua escola significa para eles, comece entrando no Orkut! É uma maneira acessível, barata e que permite ter uma visão atual e dinâmica da imagem da sua escola.
Qualquer um que já tenha pesquisado sobre as fontes de informação que as pessoas consultam para decidir sobre em que escola estudar ou colocar os filhos, sabe que a indicação de amigos e familiares é a que tem papel mais significativo. A propaganda boca-a-boca já está sacramentada como uma eficiente forma de comunicação para qualquer instituição de ensino, pela força da credibilidade que ela carrega e também pelo baixo custo direto envolvido.
Mas cuidado! Esse tipo de comunicação tem um problema: não temos controle sobre o conteúdo da mensagem. ?Falem mal mas falem de mim? só serve como força de expressão de um ditado popular. Em marketing pode significar um desastre.
O que fazer?
Como qualquer forma de comunicação, esse tipo de propaganda percorre canais que são conectados pelas redes sociais nas quais as pessoas estão inseridas. É o amigo que fala para um colega de trabalho, que comenta com a cunhada no almoço de família, que conta para a amiga da ginástica, que tem um sobrinho em idade escolar cuja família está em fase de escolher uma escola.
Controlar a propaganda boca-a-boca e utilizá-la como estratégia de marketing demanda enfrentar alguns desafios. Conhecer as redes sociais pelas quais a sua escola transita é o primeiro deles. O Orkut e outras comunidades virtuais podem ajudar muito nesse sentido pois as redes estão lá, organizadas e acessíveis.
Outro desafio é saber qual o teor da mensagem que devemos disseminar nessas redes. A chave está em descobrir os valores e sentimentos fundamentais em relação à nossa escola que unem alunos e ex-alunos, e a partir deles construir a mensagem que se quer passar, e com isso atingir ?novos alunos?.
A escola onde fiz o ensino médio, por exemplo, tem uma forte tradição em incentivar manifestações artísticas e culturais de seus alunos. Isso é valorizado pelas diversas gerações que por lá passaram, e pode ser constatado nos diversos depoimentos encontrados no Orkut. A estratégia de comunicação desse colégio deve se basear em ações e eventos dessa natureza, para disseminar sua mensagem de forma controlada e positiva. E isso nos leva ao terceiro desafio: provocar a circulação das informações.
Toda escola realiza diversos eventos pedagógicos e culturais. Direcione esses eventos no sentido de valorizar a imagem construída por sua escola ao longo do tempo. Com certeza gerarão informações que irão circular com mais facilidade e com mais credibilidade, pelas redes nas quais sua escola está inserida.
Então, já acessou o Orkut hoje?
Ricardo Pimentel (pimentel.ric@uol.com.br) é consultor de marketing educacional e professor da FAE Business School/UNIFAE e da Faculdade OPET.
