As marcas fazem parte do cotidiano, para todos os lados que se olha elas estão ali, e foram escolhidas por alguém na hora da compra. As pessoas vivem com milhares delas, desde situações simples como o momento em que acorda e olha para o relógio até decisões mais complexas, como escolher qual delas irá ser mantida no mercado após uma fusão bilionária.
Estas e outras questões foram colocadas no segundo Workshop de Marcas realizado pela ADVB-PR (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil – Seção Paraná), na última quinta-feira (12), em Curitiba.
Eduardo Tomiya, sócio-proprietário da Brand Analytics, mostrou que atualmente o mercado de capitais tem dado mais valor a este ativo intangível que é a marca. “Percebemos em recentes fusões que o verdadeiro valor da operação não estava no contábil, mas no valor intangível das marcas”, declara.
Segundo Tomyia, a partir daí o grande desafio dos profissionais de marketing e comunicação está em obter métricas eficientes de mensuração do ROI – Retorno sobre Investimento – para comprovar aos acionistas o que está sendo agregado de valor ao negócio. Algumas premissas ainda são básicas neste processo, quando comprovado que um cliente leal consome 10 vezes mais que os demais.
Universo digital
Neste contexto, o especialista em marketing digital Pyr Marcondes, diretor do Grupo Proxxima, do Grupo Meio & Mensagem, reforçou que as marcas estão se tornando propriedade dos consumidores.
“As redes sociais são uma prova disso, quando qualquer pessoa é capaz de iniciar um movimento que irá valorizar uma marca ou influir negativamente na sua imagem”, diz.
Marcondes sempre mostra, em suas apresentações, alguns exemplos de como isto está se tornando uma realidade nas empresas, e as dificuldades que vivem as marcas neste processo de compartilhamento da identidade.
“Algumas marcas já entendem que a conversa na web é com os diferentes segmentos e que visam engajar o consumidor e não conquistá-lo, e que ações inovadoras são sempre bem-vindas em um meio que ainda estão todos aprendendo, e que muda a cada dia como a web”, afirma.
Internacionalização
O comportamento das marcas da Petrobras no processo de internacionalização foi o tema que encerrou esta edição do Workshop de Marcas da ADVB-PR. O gerente de imagem corporativa e marcas da empresa, Eduardo Felberg, baseou sua explanação em alguns pontos fundamentais que devem ser respeitados na entrada da marca em países estrangeiros.
“O respeito a cultura de cada país auxilia a criar um elo de conexão com as tradições, o respeito a realidade política, minimiza alguns impactos dom início da operação, o respeito ao idioma, elimina problemas de interpretação do significado da sua marca”, citou como exemplos.
Para Felberg, mesmo uma estrutura com gestão centralizada e uma estratégia de marcas definida como a Petrobras enfrenta muitos obstáculos no processo de internacionalização.
“São muitos detalhes que devem ser levados em conta, pois cada mercado responde de forma diferente ao resultado de uma aquisição de empresa local ou troca de marcas” , revela.
Neste processo, o executivo atenta para a realização de ações que valorizem os atributos da marca no mercado local, como qualidade e inovação, já no início da operação.