A Cia Hering deve tocar ao longo de 2016 um projeto piloto para expansão da marca DZARM, cuja primeira loja própria foi lançada nesta semana em São Paulo. O objetivo da companhia, conforme o diretor de marcas da empresa de vestuário, Edson Amaro, é testar diferentes modelos de estabelecimentos e a receptividade do consumidor final aos produtos para depois iniciar um plano de abertura de franquias.
As lojas próprias da marca em shoppings voltam a ser uma ambição depois que a empresa concentrou esforços em vender apenas para lojistas terceiros. O primeiro estabelecimento, no shopping Higienópolis, bairro nobre da capital paulista, chega com a proposta de competir com “boutiques” de produtos de forte conteúdo de moda, mas com proposta de valor atraente.
Segundo Amaro, as vendas da DZARM no varejo multimarcas já vinham dando sinais positivos depois que a empresa iniciou uma reformulação da marca ao final do ano passado. “Naquele momento, a Cia Hering decidiu encerrar a coleção de roupas masculinas, mas, se esse efeito for desconsiderado, as vendas das peças femininas têm crescido dois dígitos altos”, afirmou.
A Cia Hering tem adotado um tom cauteloso para expansão e abertura de novas lojas no ano, porém a inauguração de uma unidade da DZARM vinha sendo um dos focos mesmo diante da desaceleração nas inaugurações como todo. Negociações para novas aberturas na DZARM já estão em andamento, mas a companhia não dá detalhes e avalia que o próximo ano será de continuidade dos testes.
China
A Cia Hering espera também que melhores negociações com fornecedores chineses e a produção local amenizem os impactos do câmbio nos custos das coleções, segundo Amaro. Durante evento em São Paulo, ele destacou a flexibilidade da companhia para utilizar a produção própria e parcerias com outros fabricantes como forma de manter preços atrativos nas lojas mesmo diante da pressão de custos.
“Uma das características da companhia é o custo competitivo dos produtos e isso é possível porque temos flexibilidade no fornecimento”, disse. “O dólar pode ser uma surpresa, mas fazemos ajustes dentro de um risco calculado, afirmou, destacando que ainda há vantagens em importar alguns produtos da China. Durante lançamento de loja, o diretor geral da marca DZARM, Rodrigo Navarrette, considerou que a companhia tem capacidade de adaptação rápida ao cenário e consegue absorver eventuais aumentos de demanda para a fabricação local.
A Cia Hering anunciou este mês uma mudança na diretoria. Antes dividida entre dois executivos, a gestão das marcas passou a ser centralizada por Edson Amaro. O executivo que antes respondia pelas bandeiras PUC, DZARM e Hering Kids passou a gerir também a principal marca da companhia, a Hering. O movimento foi mal recebido pelo mercado, com analistas entendendo que a alteração revela dificuldades de a empresa implementar seu plano de retomada do crescimento das vendas da Hering.
Amaro afirma que o objetivo da mudança foi dar mais agilidade para as decisões corporativas, mas diz que o foco em gestão das marcas com olhar individualizado para cada uma continua. Para a marca Hering assim como em PUC e Hering Kids, o desafio da companhia tem sido “limpar” estoques antigos que ainda existiam na rede de franquias. A expectativa é que essa “limpeza”, que termina agora com o fim das liquidações, possa fazer com que melhorias nas coleções feitas recentemente pela companhia cheguem ao consumidor final.