A Companhia Hering fez no fim do primeiro semestre uma verdadeira limpeza nos estoques de toda da rede de lojas da sua principal marca. Apesar do impacto negativo nos resultados, o movimento abriu espaço para que entrasse em ação um plano que mexeu com o coração da empresa: as peças básicas. A companhia começa a vender nas lojas uma nova coleção de básicos, definida como mais “sofisticada” pelo diretor da marca Hering e Hering for you, Luís Bueno. Ele afirma que a expectativa é de que a inovação seja mais frequente neste nicho de produtos.
A renovação da linha de básicos é parte de um plano para resgatar as vendas da Hering Store, a principal bandeira de varejo da empresa, que ainda é dona da PUC e da dzarm. Produtos como camisetas sem estampa, que são os de preço mais baixo na loja, ganham cara nova. Ao mesmo tempo, a coleção de verão aumentou a oferta de outros produtos de preço mais alto e com informação de moda.
De acordo com Bueno, a nova coleção já foi bem recebida por franqueados e lojistas multimarcas. A renovação aumentou e 54% dos produtos femininos e 35% dos masculinos são itens novos. “Há muito tempo nossos básicos estavam sem reformulação”, diz Bueno, “mas a modelagem evolui com a moda e a regata de hoje não é a regata de dez anos atrás”, completa.
A expectativa da Cia Hering é de que a nova coleção ajude a melhorar os resultados de vendas daqui para a frente. Nos dez últimos trimestres, a companhia reportou sete vezes queda nas vendas da Hering Store no critério mesmas lojas, que considera apenas unidades abertas há mais de um ano. “O cenário econômico ainda é desafiador e, olhando para a frente, ainda devemos ter pressão nos resultados operacionais, mas esperamos ver uma melhora gradual nos próximos trimestres”, disse durante teleconferência no último mês o diretor de Relações com Investidores, Frederico Oldani.
Para recriar os básicos, a Cia Hering aumentou a oferta de modelagens diferentes de camisetas, passou a ofertar novos tecidos, lavagens e malhas e também criou novas peças, como regatas femininas com renda. “Viajamos para ver o que as pessoas usam nas metrópoles brasileiras e pesquisamos tendências internacionais; o básico não é sinônimo de simplicidade”, diz o diretor da marca Hering.
A estratégia da Cia Hering de tentar tornar mais atraentes os produtos que estão nos chamados “preços de entrada” está em linha com outros movimentos no varejo de vestuário. Com o consumidor mais cauteloso e sensível a preço, as companhias trabalham para conquistar o cliente que busca produtos mais baratos.
Em sua teleconferência de resultados na última semana, a Riachuelo considerou que há espaço para aumentar a oferta de peças com tendência de moda também nos níveis de preço mais baixo. “Repassar custo a preço vai ser algo cada vez mais difícil e o que vamos procurar fazer é mudar o mix, trazer produto com mais moda e preço competitivo para melhorar a margem”, comentou o diretor Financeiro da Guararapes, Tulio Queiroz. Num movimento diferente do da Cia Hering, mas também justificado pela maior sensibilidade do consumidor, a Marisa Lojas afirmou que pode aumentar a oferta de produtos de preço menor.
As mudanças trazidas na coleção de verão da Cia Hering tem sido aguardadas pelo mercado. “Será crucial monitorar a performance da coleção (…) mas continuamos a acreditar que a visibilidade é baixa e que medidas mais drásticas podem ser necessárias”, afirmou em relatório sobre o resultado do segundo trimestre da empresa o Credit Suisse. “Olhando para a frente, continuamos a acreditar que a administração ainda tem um desafio enorme para recuperar as vendas mesmas lojas e isso vai exigir muito tempo e uma execução muito forte”, disse relatório da Brasil Plural.
