“Democratizar o luxo.” A frase repetida, quase como mantra, pelos executivos da Avon Brasil resume a estratégia da empresa para enfrentar a crise financeira que ameaça todos os segmentos.
Reunidos semana passada em São Paulo com mais de quarenta jornalistas, o presidente da Avon Brasil, Luis Felipe Miranda; o vice-presidente de marketing, Alberto Moreau, e a gerente de perfumaria Helena Gracia nem precisaram se esforçar para mostrar um discurso afinado e otimista.
Eles já conheciam os números do balanço divulgado pela matriz em Nova York A Avon divulgou que em 2008 teve um crescimento de 8% de sua receita bruta, atingindo a marca recorde de US$ 10,7 bilhões.
Antecipando o lançamento de batons com ouro 24 quilates na fórmula e mais uma fragrância feminina assinada pelo estilista Christian Lacroix, os executivos deixaram claro o sucesso do reposicionamento da marca – processo iniciado em 2007 com lançamento de maquiagens e perfumes de luxo – para atingir o público A/B.
A estratégia, que visava ampliar o mercado consumidor, ganhou impulso ainda maior com a crise financeira. Nesse bimestre a Avon já apareceu com cinco publicidades diferentes: lançou dois batons novos, um rímel, um antirrugas e a campanha de recrutamento de novas revendedoras.
Até o ano passado a tática da empresa era não lançar mais de uma novidade por mês. “Não podemos citar números, mas posso garantir que esse foi o maior investimento concentrado da Avon num único período”, conta Miranda.
Nas contas dele, o número de revendedoras vai aumentar. “A Avon é uma alternativa de renda para as mulheres e essa é nossa força nessa época de incerteza econômica”, explica Miranda, lembrando o “exército” de 1 milhão e 200 mil revendedoras autônomas que já trabalham com a marca.
“E não esqueça que ter um produto de luxo a um preço acessível é uma opção rara. E a gente conseguiu. Por isso acho que podemos encarar essa crise com otimismo.”
Lucro líquido de US$ 875 milhões
Em Nova York, a Avon Products já acusa os efeitos da crise econômica. O balanço do quarto trimestre de 2008 mostrou retração de 3% nas vendas e o impacto das taxas de câmbio levou a receita a cair 11% em relação ao último trimestre do ano anterior.
No desempenho dos doze meses os resultados são positivos: 1% a mais de vendas e 4% a mais de revendedoras. Ainda em 2008, a empresa teve lucro líquido de US$ 875 milhões, contra US$ 531 milhões de 2007.
Na América Latina, onde as receitas do quarto trimestre ficaram 5% abaixo do mesmo período do ano anterior, a culpa foi do câmbio. Aqui, o efeito desfavorável da variação cambial foi maior que o crescimento de 11% da receita em moeda nacional. Em unidades a Avon cresceu em vendas, 3% a mais que em 2007, e revendedoras, 2% a mais que em 2007.
Ouro e licor nas fórmulas novas
No Brasil, de cada três batons vendidos dois são da Avon, mas até hoje eles penam com a fama de popular. Por isso, a empresa vem apostando na sofisticação para chegar a consumidoras de maior poder aquisitivo. Pra elas, chega em abril a nova coleção de batons com ouro 24 quilates na fórmula.
Cada unidade do Ultra color rich batom ouro custará R$ 21. Mês que vem, visando antecipar o presente das mães, a empresa lança o perfume Christian Lacroix Absynthe. Um oriental verde, inspirado na bebida alucinógena, que virá em frascos de 50ml por R$ 80. A versão masculina deve chegar em junho.
