“Se tenho de pensar como você para que você beba Coca-Cola, prefiro que você não tome mais. É sério”. Esse é um dos tuítes controversos do executivo número dois global da Coca-Cola, o espanhol Marcos De Quinto. Neste caso, ele respondia a uma organização ortodoxa que defende “a família e o valor à vida”. A entidade pedia para a multinacional deixar de patrocinar um reality show em que uma mulher havia se sentido humilhada ao ser obrigada a tomar um banho de chocolate.
“Tem gente que faz chantagem com marcas para impor seus critérios, mas nós colocamos anúncios em todos os canais e programas. Estou onde as pessoas estão, desde que estejam de acordo com a lei. Se alguém se incomoda com um programa, que desligue a TV”, disse o executivo ao jornal O Estado de S. Paulo, que esteve no Brasil na semana passada.
Além de ser o responsável por mudar a comunicação da marca nos últimos dois anos e ter a missão de combater a queda no consumo de refrigerantes – que foi de 6% no Brasil entre janeiro e novembro de 2016 – e a redução das receitas brutas da companhia, Quinto é conhecido por causar polêmicas na internet, palpitando principalmente sobre política espanhola. “Os executivos são pessoas normais. Uma pessoa normal tem religião ou não, tem seu time de futebol ou não. Os executivos podem ter preferências e isso tem de ser aceitável, não é uma decisão corporativa.”
Sobre política americana, Quinto também já deu sua opinião, reafirmando várias vezes não gostar do recém-empossado presidente, Donald Trump. “Não vejo nenhum tipo de conflito (em um executivo se posicionar politicamente).” Agora, com Trump na Casa Branca, o executivo afirmou que vai esperar pelas ações do americano e que as apreensões que tem com o novo mandatário são as mesmas de qualquer executivo de uma multinacional.
“Não sei quais políticas ele vai seguir, mas, se forem políticas restritivas ao comércio internacional, provavelmente qualquer companhia verá com preocupação”, afirma. “No momento em que os mercados começam a estar assustados porque há incertezas do que vai acontecer na Ásia ou no México, cria-se instabilidade.”
Indicação. O nome de Quinto foi recebido com surpresa quando a Coca-Cola anunciou o executivo como vice-presidente de marketing e vice-presidente executivo da companhia, no começo de 2015.
Quinto é o primeiro não americano a assumir o posto. Ele admite não falar inglês perfeitamente, mas acha que o fato de estar há 35 anos na empresa pesou na escolha do conselho global. “Para fazer uma mudança estratégica era necessário alguém de dentro da casa e que tivesse a confiança das equipes.”
Transformação. A mudança a que Quinto se refere ocorreu na linha de marketing. Com o slogan “Abra a felicidade”, a empresa vinha vendendo experiências e sentimentos há sete anos, sem falar muito do produto em si. “Haveria um problema se tivéssemos seguido em frente sem fazer mudanças. A marca, nas últimas campanhas, estava se esquecendo de falar do produto. Estava falando de coisas muito separadas do consumo. Poderíamos gerar o que chamamos de consumo virtual, quando as pessoas amam a marca, mas não compram o produto.”
Agora, com o mote “Sinta o sabor”, a Coca tenta relembrar as características de refrescância e sabor do refrigerante. “Se você diz que traz felicidade, mas não explica que é refrescante, as pessoas dizem: Que bom que Coca-Cola traz felicidade, mas, quando quiser me refrescar, vou tomar um chá gelado ou, quando quiser levantar meu ânimo, vou recorrer a um energético.”
Defesa. Vender experiência e sensações havia virado modismo, segundo o professor de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Marcelo Pontes. Assim, várias marcas de diferentes segmentos acabaram adotando o mesmo discurso.
Para Adalberto Viviani, da consultoria especializada em bebidas Concept, a Coca-Cola também precisava reestruturar a marca para ter um argumento de defesa em um momento em que a sociedade está preocupada com a saúde – os refrigerantes são apontados entre os produtos menos saudáveis.
Para se defender dos ataques ao teor de açúcar da bebida, a empresa ampliou sua atuação, avançando nos segmentos de água, sucos, chás e lácteos. “Há bebidas para diferentes momentos. Nós somos uma companhia de bebidas, não só de Coca-Cola. O problema, ou a vantagem, é que temos uma marca tão imensa que, às vezes, se sobrepõe à realidade da companhia”, destaca Quinto.
Além de ampliar o portfólio, a gigante Coca-Cola quer aumentar em 50% a distribuição das versões da bebida com stevia e zero açúcar no País. Na semana passada, a empresa lançou um novo modelo de embalagens que vendem a Coca-Cola como um produto único, com diferentes variações. O projeto já foi implantado em 14 países e, no caso da Inglaterra, as vendas das versões Zero e Life “alternativas” subiram 51% As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.