Na teledramaturgia brasileira, a linha que separa a ficção da realidade é cada dia mais sutil. Quase imperceptível. Afinal, as telenovelas sempre influenciaram o público, ditando moda, promovendo campanhas, lançando produtos. Alguns deles, aliás, até fictícios. Quando alguns desses produtos fictícios – pode ser perfume, comida ou batom – fazem sucesso na novela, logo alguém pensa em transferir os lucros para a conta da realidade. Os departamentos de marketing das emissoras sempre arranjam um jeito de lançar novos produtos para capitalizar sucessos que surgem na ficção.
Foi isso que aconteceu com Celebridade e Chocolate com Pimenta. Mal a nova novela das oito estreou e a Editora Globo lançou o suplemento Fama – “materialização” da fictícia publicação sensacionalista que Renato Mendes, personagem de Fábio Assunção, edita na novela Celebridade – encartado na revista semanal Quem Acontece. A estratégia surpreendeu o próprio Gilberto Braga. “Achei a idéia muito original. Além de ajudar a promover a novela, tal estratégia, sem dúvida, reflete a boa aceitação dela”, avalia o autor de Celebridade.
Mas não é só a revista que promove a novela. Segundo Karina Kattan, responsável por publicações customizadas da Editora Globo, a recíproca também é verdadeira. A primeira edição, lançada no dia 29, provocou um aumento na tiragem de Quem Acontece de 160 mil exemplares para 200 mil. “A revista Fama é apenas uma ferramenta para incrementar a estratégia da novela. Mas, dependendo do resultado e da aceitação do público, podemos mantê-la em circulação por mais algum tempo”, observa ela.
A estratégia de Celebridade não é assim tão original. Ano passado, foi lançado o site da Estilo Mulher, a revista onde Júlia Moreno, de Glória Pires, trabalhava em Desejos de Mulher, de Euclydes Marinho. Já nos anos 80, o perfume Vereda Tropical, fabricado por Oliva, interpretado por Walmor Chagas na novela de mesmo nome, escrita por Carlos Lombardi, fez relativo sucesso entre o público feminino. “Por vezes, é o próprio autor quem detecta o potencial de certo produto para a comercialização. Mas já houve casos do interesse partir das fábricas”, explica Marcelo Salomão, coordenador de marketing da Globo Marcas.
O negócio é tão rentável que até quem nunca lucrou com ele já pensa em entrar no ramo. É o caso do SBT, que cogita lançar, num futuro próximo, produtos inspirados em sua teledramaturgia. Enquanto a emissora de Sílvio Santos ensaia os primeiros negócios, a Globo firma novas parcerias. As próximas dizem respeito a Chocolate com Pimenta. Até o final do ano, chegam ao mercado uma linha completa de guloseimas, inspirada na fábrica Bombom, de Ana Francisca, personagem de Mariana Ximenes, e um livro de receitas à base de… chocolate com pimenta. “Tais lançamentos são uma prova do sucesso da novela!”, gaba-se o autor Walcyr Carrasco.
A idéia nem bem saiu do “forno” e já aguça o paladar de ambas as partes. Já para o Natal, a Fachga planeja o lançamento de latinhas douradas e de uma “fabriquinha” de bombons sortidos. Para a Páscoa, os tradicionais ovos, coelhinhos e afins com o logotipo da novela das seis. “O produto ainda nem chegou ao mercado e minha produção já aumentou em 50%. A minha expectativa é de dobrar o faturamento da empresa neste Natal”, delicia-se Lúcia Fachga, sócia da empresa.
Sem agradecimento
Mas nem sempre o “casamento” entre ficção e realidade tem um “final feliz”. Dos muitos produtos que migraram da ficção para a realidade, o batom Boka Loka, da novela Ti-ti-ti, de Cassiano Gabus Mendes, foi o que fez maior sucesso. A jogada de marketing, porém, não traz boas recordações ao ator Luis Gustavo, que interpretou o costureiro Victor Valentim, que criou o batom em Ti-ti-ti. “A idéia desse batom foi surrupiada por uma empresa de cosméticos e sua agência de publicidade, que sequer tiveram a gentileza de nos mandar um cartão de agradecimento no final da novela. Coisas do Brasil!”, lamenta.
Alguns atores também ganham
Não é só a emissora que lucra com os produtos que ela exibe em suas novelas. Numa jogada de sorte e oportunismo, alguns atores também ganham um dinheirinho extra com o sucesso de seus personagens. A atriz Pepita Rodrigues foi uma delas. Na época de Dancin? Days, de Gilberto Braga, ela levou um susto ao constatar que sua personagem tinha lançado moda. Diversas moças adotaram o visual despojado da Carminha: calça jeans, colete e bolsinha a tiracolo. Logo, a atriz sugeriu que lançassem uma boneca com o tal figurino. Resultado: a Estrela vendeu 400 mil unidades de Pepa. “Ganhei um bom dinheirinho com aquela boneca!”, lembra a atriz, orgulhosa.
A atriz Solange Couto também não fica atrás. Graças ao indiscutível sucesso de Dona Jura, sua personagem em O Clone – que lançou até o bordão “Né brinquedo, não!” -, Solange foi convidada pela revista Caras a lançar um livro de receitas. Na época, o Receitas de Botequim, por Solange Couto vendeu 150 mil exemplares. “Até hoje, não sei explicar o sucesso da Jura. Deve ser porque ela era uma figura extremamente popular. Você podia encontrar uma Jura em qualquer esquina do Brasil!”, arrisca Solange.
Já a figurinista Marília Carneiro não teve tanta sorte. Desde que estreou na Globo, ela ganhou fama ao criar alguns dos figurinos e adereços mais famosos da emissora, como os “tererês” usados no cabelo por Bionda, personagem de Mariana Ximenes em Uga Uga, de Carlos Lombardi, ou os badulaques marroquinos de Jade, interpretada por Giovanna Antonelli em O Clone, de Glória Perez. “Nesses anos todos, só ganhei fama. Dinheiro, que é bom, nada. O lucro, acho eu, vai todo para os camelôs”, brinca ela.
Desde a cachaça Saramandaia
– Na época de Saramandaia, de Dias Gomes, a fábrica Hofer S.A. lançou a cachaça Saramandaia, a preferida dos habitantes da fictícia Bole-Bole.
– A sandália que Açucena, de Carolina Dieckmann, usava em Tropicaliente, de Walter Negrão, foi comercializada pela Azaléia e vendeu 1,5 milhão de pares.
– O gibi As Aventuras de Bóris – o favorito do personagem Zeca, de Kayky Brito, em O Beijo do Vampiro, de Antônio Calmon – também chegou às bancas pela Editora Globo.
– O livro gastronômico de Chocolate com Pimenta vai trazer receitas desenvolvidas por “chefs” de 35 restaurantes e docerias do Rio e São Paulo.
– Até o momento, a Globo afirma que não pretende lançar no mercado o perfume Summer Spell, usado pela empresária Maria Clara, interpretada por Malu Mader em Celebridade.
