Às vésperas da Copa do Mundo de 2002, a Seleção Brasileira ainda não inspira confiança. Mas as campanhas publicitárias na tevê não estão nem aí para o fato do técnico Felipão não ter convocado Romário, de Roque Júnior não demonstrar muita intimidade com a bola ou de Rivaldo ainda não ter feito com a “Amarelinha” o que faz no Barcelona. Bebidas, companhias de seguros e de cartões, empresas de telefonia e portais na internet estão permanentemente no ataque, utilizando o futebol e a Copa para divulgar produtos e marcas.
Cada um direciona o comercial para seus objetivos. O Terra, portal de acesso à internet, percebeu que a rede vai ser importante para quem quer informações sobre a Copa, já que os jogos vão acontecer em horários nada “nobres”: das 3:30 h da madrugada às 10 da manhã. As cervejas também não poderiam ficar de fora. Afinal, boa parte da torcida não dispensa uma “loura gelada” para acompanhar uma partida de futebol. “A Copa não é imprescindível para campanhas, mas futebol e cerveja caminham juntas”, defende Fábio Fernandes, presidente da F/Nazca, agência da Skol e da Brahma.
A criação foi calcada na irreverência. A campanha da Kaiser mostra o ator Marcos Palmeira se empenhando em tomar os últimos goles de cerveja para ajudar o Brasil a marcar um gol. A da Skol foi baseada na rivalidade que o futebol provoca e sugere que se torça pela Seleção bebendo cerveja ou então por qualquer outra “sofrendo” com as bebidas típicas, como vodca e tequila. Já a Brahma pôs seu “garoto-propaganda”, a simpática Tartaruga, para duelar nas embaixadinhas com um sushi-man, que se dá mal ao fazê-las com uma faca. “Lançamos mão de uma brincadeira aceitável no âmbito da rivalidade do futebol, onde o politicamente correto tem um momento de relaxamento”, tergiversa Fernandes.
ET bom de bola
Personagens típicos também são importantes. Os criadores do comercial do Terra não hesitaram em colocar o seu ET batendo bola com o atacante Denílson. “Resolvemos tirar o ET da casa onde ele interagia com uma família para passar a mensagem da Copa”, explica Rogério Campos, diretor de Grupo de Contas da agência Ogilvy, responsável pelo Terra. A presença de um jogador reforça mais ainda a divulgação. Tanto que outro atacante, Ronaldinho Gaúcho, marcou presença na campanha da Telemar. “Apostamos na empatia que ele tem com o público e evitamos alguém que já tenha feito outros comerciais”, ressalta Ercílio Tranjan, diretor de Criação da Propeg, agência que possui a conta da Telemar.
E publicitário tira “proveito” de tudo para criar. Inclusive do horário ingrato dos jogos. Tanto que, nos filmetes da campanha da Bradesco Seguros, torcedores com pijamas e edredons verde-e-amarelos aparecem acordando para assistir aos jogos. “É a primeira vez que uma Copa vai ter jogos nesses horários e a originalidade da campanha é essa”, valoriza Marcelo Diniz, gerente da conta da Bradesco Seguros na agência Artplan. E como ninguém gosta de acordar cedo, o humor dita a maioria das campanhas. Na dos televisores Semp Toshiba, depois de levar um fora de uma mulher, um homem se consola assistindo aos jogos da Copa. O Guaraná Antarctica colocou vários filmetes com o técnico da Seleção, Luiz Felipe Scolari, tendo de ouvir palpites de torcedores, como Bussunda e Supla. Na da Telemar, um menino e uma menina dão instruções a Ronaldinho Gaúcho. “O publicitário parte da observação do cotidiano. E, como todo brasileiro gosta de dar instruções técnicas ao jogador, pegamos duas crianças para gerar mais impacto”, diz Tranjan, da Propeg.
Paixão
Nem mesmo o horário ruim, o pouco entusiasmo que a Copa vem gerando e a irregularidade da Seleção desanimam o time de publicitários. Mesmo assim, eles torcem por bons resultados. “A Seleção é a paixão do brasileiro, estando bem ou mal”, acredita Diniz, da Artplan. “As críticas mostram a preocupação e a paixão que as pessoas têm pela Seleção. No final, vai todo mundo torcer”, aposta Fernandes, da F/Nazca. Mesmo assim, ele gostaria de ver outros jogadores com a “Amarelinha”. “Estão faltando o Romário e a Tartaruga nesse time”, brinca o publicitário, aproveitando para “vender seu peixe”.
