Você faz ideia do potencial financeiro das pessoas a partir dos 50 anos e de como elas podem girar a economia do País, muito mais que os “menores” de 49 anos? O público a partir desta faixa etária movimenta 1,8 trilhões de reais na economia ao ano, ou seja, eles representam 42% da renda total de todos os brasileiros. O dado é de “arregalar os olhos”. Mas será que a indústria, o comércio e os serviços já prestaram atenção a isto? A pesquisa Longeratividade, apresentada pelo Instituto Locomotiva e a Bradesco Seguros responde a pergunta: não exatamente.
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Antes de continuar neste ponto da discussão, é importante mostrar como esse público ainda é ativo e produtivo (e com os avanços da medicina, estará ainda mais produtivo daqui três décadas). 81% das pessoas com mais de 50 anos não se considera nem jovem, nem velho, ou seja, ainda plenamente capaz de muitas coisas e 52% delas consideram o trabalho e a profissão importantes para definirem a própria identidade.
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Apesar deste quadro de pessoas maduras e experientes, as empresas estão preparadas para receber os maiores de 50 anos? “As placas de trânsito, de avisos, as propagandas mostram idosos doentes, ultrapassados e improdutivos. Mas eles ainda são experientes, ativos e capazes. Para quem está entrando no mercado de trabalho, há diversos programas de estágios, aprendiz e qualificação. Mas não temos programas que ajudem a pessoa com mais de 60 anos a manter-se ativa no mercado de trabalho, apesar da sua experiência”, lamenta Alexandre Kalache, presidente do Centro Internacional da Longevidade (ILC, da sigla original em inglês).
Velho o “escambau”
O próprio Kalache, que acompanhou a divulgação dos resultados da pesquisa Longeratividade, é um exemplo de pessoa “madura”, ativa e produtiva, mostrando ao mercado de trabalho a que veio: com 73 anos, tem uma agenda abarrotada de compromissos e entrevistas na mídia sobre o assunto longevidade. Enquanto a pesquisa Longeratividade era apresentada, Kalache anotava tudo num papel e, logo ao término da explanação, foi convidado a mediar um debate sobre o tema, mostrando a sua rápida capacidade em interpretar os números apresentados e jogá-los em perguntas provocadoras e instigantes.
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Aliás, entre o público com mais de 50 anos, para 51% deles a renda principal vem do trabalho (R$ 902 bilhões). Apenas 38% deles vive exclusivamente da aposentadoria (R$ 672 bilhões). Outros 11% vivem de pensão ou outras fontes de renda (R$ 194 bilhões).
Girando grana
A pesquisa Longeratividade ainda mostrou que, no ano passado, 32% dos brasileiros com mais de 50 anos foram jantar fora por lazer. 17% foram a bailes ou casas noturnas e 17% foram a algum show. E o que esse público quer fazer quando passar dos 50 anos? 52% deles quer viajar mais, 40% quer continuar trabalhando e juntando dinheiro e 38% quer empreender, seguidos por mudar de casa e ampliar os estudos, ou seja, desejam se manter ativos e injetando dinheiro na economia. E a pesquisa mostra mais um dado econômico que prova o potencial deste público: 62% deles são chefes de família (contra 25% dos brasileiros com menos de 49 anos).
Potencial de consumo
Para os próximos 12 meses, 30% do público com mais de 50 anos (9,8 milhões de pessoas) quer comprar móveis para casa, 24% quer comprar um smartphone ou uma TV (quase 10 milhões de pessoas) e 22 % uma geladeira ou notebook (7,2 milhões de pessoas).
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Ainda dentro das intenções de consumo, 7,8 milhões de pessoas acima de 50 anos (24%) querem reformar a casa, 9,7 milhões (18%) querem viajar de avião pelo País e 8,6 milhões (16%) desejam fazer um curso profissionalizante ou faculdade, além dos 2,2 milhões (4%) que sonham viajar ao exterior.
Propaganda preconceituosa
Pelo menos 77% das pessoas com mais de 50 anos dizem que os personagens das propagandas costumam ser muito diferentes delas, ou seja, este público não se identifica com a publicidade atual. E 87% destas pessoas gostariam de ser mais ouvidas pelas empresas, pois 67% delas preferem marcas e empresas que tenham valores parecidos com os seus. As informações foram extraídas da pesquisa Longeratividade, realizada pelo Instituto Locomotiva, a pedido da Bradesco Seguros, para entender os costumes e desejos dos brasileiros após os 50 anos.
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“A sociedade ainda é muito preconceituosa com o idoso. Todo mundo acha legal esse papo de longevidade, de que a expectativa de vida está aumentando, todo mundo quer viver mais. Mas ninguém quer ficar velho. E o preconceito com a idade é um dos piores, porque não é um preconceito contra outra pessoa. É contra nós mesmos”, afirma a coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo, Christiane Monteiro Machado.
Christiane também é doutoranda pela Universidade Fernando Pessoa, em Portugal, onde defende uma tese com este foco, de mostrar como o idoso é retratado na publicidade. Como base de sua pesquisa, ela analisou as propagandas das 10 maiores empresas anunciantes do Brasil, detentoras de mais de 200 marcas de produtos diversos. Ela constatou que os idosos aparecem em menos de 3% nas propagandas. E apesar de ser um público maduro, decidido em seus valores e opções e com grande potencial financeiro, a professora constatou que existe uma minoria de produtos voltados especificamente para este público.
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Ela também verificou que quase todas as vezes que os comerciais exibem pessoas mais maduras, quase nunca mostram os maiores de 60 anos como eles são na realidade, ainda ativos e produtivos.
“Os comerciais mostram aqueles idosos de antigamente, velhinhos, desconectados da realidade, isolados, quietos. Há ainda um outro perfil, mais caricato, com a intenção de fazer piada. E a piada só existe porque a pessoa mostrada na propaganda é idosa. É aquele idoso pilotando uma motocicleta, fazendo coisas de ‘jovem’. Falar de sexo na terceira idade é algo que faz rir. É uma forma de preconceito, porque mostrar um idoso em situação de namoro causa risada”, lamenta a doutoranda.
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Mas Christiane constatou que, comparado à década anterior, há menos preconceito e o idoso começa a aparecer num perfil mais “natural”. Ainda é aquele velhinho (às vezes naquele perfil caricato), porém inserido numa família, que tem avô e avó.
“Mas ainda não é comum. O idoso está escondido na publicidade. É necessário mostrar que, mesmo que um produto não seja feito especificamente para a terceira idade, ele também pode ser consumido por este público. Veja um hospital que tem diversos serviços, por exemplo. Mostram pessoas jovens na propaganda destes serviços. Só quando chega lá na cirurgia de catarata, por exemplo, colocam um idoso. Mas uma pessoa mais madura pode usar qualquer um destes outros serviços. Idoso também faz check-up, ultrassonografia, eletrocardiograma”, mostra a doutoranda.
Mas então, o que fazer?
Com a sua tese de doutorado, Christiane pretende levar uma reflexão à sociedade em geral, para mostrar que não é ruim ter mais de 60 anos e que é função da publicidade ajudar a quebrar esse preconceito.
“A publicidade é capaz de ensinar coisas novas. As marcas precisam ter coragem de incluir outros públicos em seus comerciais, de fugir daquele estereótipo de ‘família margarina’ (perfeita e jovem) e mostrar os idosos, hoje invisíveis ou caricatos nos comerciais. O Brasil está invertendo a pirâmide etária e em poucas décadas seremos um país de velhos. Precisamos diminuir este preconceito com a idade”, preconiza Christiane.
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Para a professora e doutoranda, as agências e anunciantes que querem esse público mais maduro ainda não entenderam como falar com ele. “O grande desafio é mostrar que determinado produto ou serviço pode ser usado pelo idoso, mesmo quando não é exclusivo para ele. É preciso identificar formas mais adequadas e coerentes de se comunicar com a realidade do público mais maduro. É uma mudança cultural que vai demorar anos para acontecer”, lamenta a publicitária.
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