Oscar Ivan Prux
Uma pesquisa publicada recentemente na internet assegurava a esdrúxula tese de que quando um programa tem publicidade as pessoas gostam mais. As bases científicas para fazer essa afirmação não ficaram bem esclarecidas, mas é fato que se dá muito crédito para a importância da publicidade e isso não é de agora. Tanto é que temos um mercado de aproximadamente 15 bilhões de reais nessa área.
Pois bem, esse universo da publicidade, onde os brasileiros costumam receber prêmios destacados, está – e realmente precisa estar sob vigilância para que se mantenha dentro de padrões éticos construtivos para a sociedade. Toda criatividade tem de respeitar limites e a tentativa de atrair para o consumo através da publicidade necessita considerar as fragilidades daqueles consumidores potenciais que podem ser atingidos por ela, sejam eles crianças ou adolescentes, sejam aqueles adultos que possuem alguma hipossuficiência.
Na União Européia, os países membros estão tratando de internalizar os preceitos estabelecidos nas Diretivas. E há especial cuidado com a publicidade televisiva. Conforme informou o site da Associação Portuguesa de Direito do Consumo APDC, naquelas paragens a publicidade televisiva e a televenda devem ser facilmente reconhecíveis do conteúdo editorial. Algo que parece óbvio, mas nem sempre é respeitado (tanto lá, quanto aqui no Brasil), sendo comum ver-se reportagens que, na verdade, apenas buscam incrementar a venda de algum produto ou serviço. Além da proibição da publicidade clandestina e das com técnicas subliminares, foi vedado que a publicidade prejudique a integridade dos programas. Inclusive, programas de difusão de serviços religiosos (transmissão de missa, de culto, etc.) não podem ser interrompidos por publicidade. E quanto aos demais, a legislação adota critérios específicos e adequados para cada um. Por exemplo: a) não pode haver interrupção por publicidade em programas com menos de 30 minutos. E nisso se incluem os telejornais, os programas de informação política, os documentários, os programas religiosos, os programas infantis; b) já os filmes concebidos para a televisão e os longas-metragens cinematográficos, com duração superior a 45 minutos, podem ser interrompidos uma só vez, sendo que, caso o programa chegue a outro período completo de 45 minutos, entre um comercial e outro deve haver um mínimo de 20 minutos de intervalo.
Essa conjuntura busca colocar um pouco de ordem e respeito nesse mercado. Entretanto, cabe observar que o fundamental está no controle da publicidade quanto ao seu direcionamento e aos horários de exibição. Esse é um passo importante para a proteção dos interesses dos consumidores na condição de telespectadores. É preciso refletir que a afirmação de existir televisão livre e gratuita é uma falácia. Todo programa é pago com a arrecadação vinda da publicidade e o custo desta é inserido nos preços dos produtos e serviços que a população compra. Objetivamente, então, quando adquirimos algum produto ou serviço estamos, indiretamente, custeando a programação que vemos na televisão. Por conta disso, transparece evidente que é preciso avançar mais nestas questões.
O art. 36, do Código de Defesa do Consumidor diz que a publicidade deve ser veiculada de forma a permitir fácil e imediata identificação pelo consumidor. Prevê também a coibição da publicidade enganosa ou abusiva (art. 37), no que é complementado pelas normas estabelecidas pela regulação do setor, tais como as que impõem restrições à publicidade de cigarros e bebidas na televisão.
Mas só isso não basta. Veja-se que, atualmente, estão sendo comuns anúncios com crianças na publicidade televisiva para venda de celulares, assim como, de cosméticos para meninas. Ora, esses produtos não são recomendados para consumo por essa faixa etária, razão pela qual não poderiam envolver crianças. E não são apenas esses os abusos nessa área que está a merecer urgente uma legislação específica (ou inserida no CDC) para regular melhor esse setor do mercado. Confiar na promessa de que virá uma auto-regulamentação adequada voluntariamente produzida pelos canais de televisão ou pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) é acreditar em miragens. Com o senso de poder que incorporaram, jamais as redes de televisão irão impor os devidos limites para si mesmas e tampouco disciplinar moralmente a própria atividade em prol do telespectador (veja-se que programação é relação de consumo, o que inclui dever de qualidade). Assim, se a tolerância com este estado de coisas persistir, essa involução fará com que continuemos a conviver com publicidades que não respeitam os direitos dos consumidores, acompanhadas de um contexto de programação de baixa qualidade que chega a repugnar as pessoas de boa índole. Com a palavra os nossos legisladores!
Oscar Ivan Prux é advogado, economista, professor, especialista em Teoria Econômica, mestre e doutor em Direito. Coordenador do curso de Direito da Unopar em Arapongas-PR. Diretor do Brasilcon para o Paraná.