A indústria brasileira de telefonia móvel vai inaugurar em 2007 um movimento que trará consideráveis mudanças ao modelo de negócios de operadoras e fabricantes de aparelhos. Pela primeira vez, o mercado de reposição de celulares superará o de novos usuários. Os especialistas enfatizam que esse marco não será pontual. A partir de agora, a troca de celulares ocorrerá de forma cada vez mais intensa, contrariando o rumo da base de assinantes, que deverá se manter estável ou até ceder.
Para o diretor do Yankee Group, Luis Minoru, o processo sinaliza não só o amadurecimento da indústria, mas também a renovação tecnológica no setor. Um exemplo foi a implantação, pela Vivo, de uma rede GSM paralela à tecnologia CDMA, que sacudiu o mercado e devolveu clientes à empresa. "De agora em diante, é de se esperar que o mercado de reposição fique sempre acima do de novos usuários. A telefonia móvel entrará na fase de crescimento vegetativo.
A projeção de Alexandre L. Jesus, diretor-comercial da área de celulares da LG Electronics, é de que sejam trocados neste ano por volta de 22 milhões de terminais, ante 33,5 milhões de aparelhos que devem ser vendidos ao consumidor final. Ele trabalha com a expectativa de que a base de linhas móveis fique em 110 milhões ao fim de 2007, o que daria um saldo de 11,5 milhões de pessoas ingressando no mundo da telefonia celular.
Retenção de clientes
Do lado das operadoras, a transformação exigirá esforço para preservar a clientela. A política de retenção terá prioridade e será calcada na prestação mais eficiente de serviços e na qualidade de cobertura. Não haverá escolha senão cooptar clientes dos concorrentes. "As operadoras passam a ter um tamanho de base instalada que justifica preocupação maior com clientes de valor", diz o diretor da LG. A diretora de Marketing de Varejo da Oi, Flávia Bittencourt, diz que cada vez mais as operadoras direcionarão os subsídios de aparelhos à oferta de serviços para o consumidor. "O cliente pré-pago já pode carregar seu celular com R$ 1, o que reduz o intervalo das recargas. Também pode usar o telefone para pagar contas e comprar créditos para celular e telefones públicos.
Os efeitos serão sentidos também pelos fabricantes. Os que se acostumaram a vender muito a dois ou três clientes terão agora de participar do mercado de reposição de forma direta, abastecendo cerca de 50 grandes clientes para proteger o faturamento. "A operadora assumia a estratégia do varejo, os riscos, cuidava da venda e das promoções. Agora, os fabricantes terão de preparar estratégia para toda a cadeia", afirma Jesus, diretor da LG. O executivo calcula que entre 10% e 15% dos 33,5 milhões de celulares que serão vendidos em 2007 seguirão diretamente ao varejo, o que deve render R$ 1,5 bilhão, considerando preço médio de R$ 300 – acima dos 5% do ano passado. "A tendência é de que a venda de celulares desbloqueados cresça. Em 2008, a venda direta pelos fabricantes deve chegar a 20% das unidades comercializadas.
Apesar do aumento de custos para as produtoras expandirem a carteira de clientes, haverá compensações. O tíquete médio tende a aumentar, pois as pessoas geralmente buscam aparelhos mais sofisticados e com novas funcionalidades, como câmeras com alta resolução e MP3. "No mercado de reposição, o cliente se deixa influenciar mais pelo aparelho do que pelo preço", afirma Alexandre Jesus, da LG.